※ 이 기사는 AI를 활용해 작성되었습니다.
필자가 관심을 가지고 있는 AI 관련 뉴스에 대해 조사한 내용과 의견 등을 정리한 글입니다.
기사 내 의견은 필자 개인의 견해입니다.
Walmart × OpenAI 제휴가 의미하는 것
2025년 10월 14일, Walmart는 OpenAI와 제휴하여 「Instant Checkout」 기능 도입을 발표했다.
Instant Checkout은 사용자가 ChatGPT 상에서 상품을 검색하고, 그 자리에서 바로 구매까지 완료할 수 있는 기능이다.
발표 초기에는 Etsy, Shopify 등 일부 파트너에 한정되었으나, Walmart와의 제휴 발표에서 보이듯 앞으로 지원 소매업체와 브랜드는 더욱 확대될 것으로 보인다.
Agentic Commerce를 지탱하는 핵심 기술
2.1 Agent Payments Protocol（AP2）
먼저 Google이 선행 발표한 것이 「Agent Payments Protocol（AP2）」이다.
이는 AI가 사람을 대신해 결제를 실행할 수 있도록 하기 위한 국제 기술 규격이다.
JCB, Mastercard, PayPal 등 주요 결제 기업들이 참여하여, AI가 안전하게 결제할 수 있도록 공통 규칙을 정비하고 있다.
사용자는 “이 AI에게 ○○원까지 구매를 허용한다”와 같은 ‘디지털 서명이 포함된 허가(mandate)’를 발급할 수 있어, AI가 실수로 무제한 구매를 하는 것을 방지할 수 있다.
2.2 Agentic Commerce Protocol（ACP）
그 다음 등장한 것이 OpenAI와 Stripe가 공동 개발한 「Agentic Commerce Protocol（ACP）」이다.
이는 단순 결제뿐 아니라 상품 선택, 장바구니 생성, 주문, 배송 연계까지 전 과정을 표준화한 규격이다.
ChatGPT의 Instant Checkout 기능은 이 ACP를 구현하고 있으며, 채팅 내에서 상품을 찾고 확인한 뒤 구매 완료까지 자연스럽게 진행할 수 있다.
AI 쇼핑, 이미 시작된 활용 확산
Agentic Commerce 자체는 이제 막 시작되었지만, AI를 활용한 쇼핑은 이미 많은 소비자들이 사용하기 시작했다.
주요 사례는 미국 중심이지만 참고할 만하다.
• Salesforce 「Connected Shoppers Report」에 따르면 소비자의 39%가 이미 상품 탐색에 AI를 활용하고 있으며, Z세대에서는 절반 이상이 AI를 사용하고 있다.
• eMarketer 조사에서는 65%의 소비자가 “희망 가격에 도달하면 AI가 대신 구매해주길 원한다”고 답했다. 다만 “완전히 맡기고 싶다”는 응답은 47%에 그쳐, 최종 확인을 원하는 심리가 남아 있다. 또한 “AI 도구에 데이터 공유가 가능하다”는 응답은 24%에 불과해, 편의성과 프라이버시 사이에서 여전히 거부감이 존재한다.
• Kearney 분석에 따르면 미국에서는 이미 “AI 쇼핑 에이전트를 사용하고 싶다”는 층이 다수이며, 기술 선도형, 가격 지향형, 프라이버시 신중형, 브랜드 충성형의 네 유형으로 구분된다.
이러한 데이터는 ‘AI로 구매한다’는 행동이 일부 기술 애호가에 국한되지 않고 일반 소비자층까지 확산되고 있음을 보여준다.
온라인 판매의 과제와 Agentic Commerce가 제시하는 해결 방향
인터넷 판매가 보급되기까지는 수많은 과제가 존재했다.
보안, 신뢰성, 구매 경험 부족, 가격 변동, 분쟁 대응 등은 오랜 시간 기술과 제도를 통해 극복되어 왔다.
Agentic Commerce( AI 기반 구매 대행 ) 역시 같은 과제에 어떻게 답할지가 중요하다.
① 보안 불안 → AP2의 서명 허가와 토큰화로 안전성 향상 / 그러나 AI의 개인정보 처리 범위와 데이터 유출 위험은 여전히 우려
② 상품 신뢰성 문제 → AI가 리뷰를 요약·분석 / 하지만 AI 오류와 편향 추천 가능성 존재
③ 복잡한 절차와 UX 문제 → 채팅 내 구매 완료 가능 / 자동화가 과도하면 오구매 위험 증가
④ 반품·분쟁 대응 부담 → AI가 반품 신청과 배송 추적 대행 / 책임 소재에 대한 제도적 과제 존재
⑤ 사기 판매 사이트 위험 → ACP 인증 판매자 중심 설계 / 여전히 인간의 감독 필요
향후 전망과 일본 시장의 방향
5.1 Amazon은 「Rufus」로 자체 Agentic Commerce를 구축할까?
Walmart가 OpenAI와 제휴해 ChatGPT 기반 구매 경험을 확대하는 반면,
Amazon은 자체 개발 AI 쇼핑 어시스턴트 「Rufus」를 통해 독자적인 방향으로 Agentic Commerce를 추진하고 있다.
Rufus는 2024년에 도입된 Amazon 공식 챗봇으로, 상품 검색·비교·구매 지원을 채팅 형식으로 제공한다.
Amazon은 방대한 상품 데이터, 통합 결제·물류 시스템, Prime 회원 데이터를 보유하고 있어 외부 AI에 의존할 유인이 거의 없다.
따라서 AI 에이전트를 자사 플랫폼 내부에 통합하는 방향으로 발전할 가능성이 높다.
5.2 일본 시장 동향
일본에서는 여전히 Amazon, Rakuten, Yahoo! 쇼핑이 3강 구도를 이루고 있다.
이들이 자체 AI 에이전트를 도입할지, Instant Checkout을 채택할지 향후 움직임이 주목된다.
5.3 보급을 위한 조건과 사용자 심리의 장벽
기술적 준비가 완료되더라도 AI 구매가 주류가 되기 위해서는 두 가지 장벽을 넘어야 한다.
① 신뢰성 확보
AI가 ‘멋대로 구매했다’는 인상을 주지 않도록, 구매 확인·반품·이력의 투명성이 필수
② 쇼핑의 ‘즐거움’과의 공존
AI가 최저가를 찾아줘도 직접 상품을 찾는 즐거움을 중시하는 소비자도 많다
따라서 ‘완전 대행’이 아니라 ‘협력형 AI 어시스트’ 설계가 중요해질 것이다.
앞으로의 AI 쇼핑 동향은 ‘AI와 인간의 구매 행동을 어떻게 공존시킬 것인가’라는 관점에서 계속 주목해 나가고자 한다.
